Оптимальное количество поверхностей в кампании

Оптимальное количество поверхностей в рекламной кампании — это понятие субъективное, но каждый работающий с наружной рекламой рано или поздно разрабатывает собственную методику.

Самый простая ситуация, это когда есть ограниченный бюджет и огромное желание получить максимум сторон, чем дешевле, тем лучше. Ещё одна распространённая ситуация: есть ограниченный рекламный бюджет и желание заполучить именно самые лучшие и, естественно, дорогие места в центре города. И в том, и другом случае, результаты кампании могут быть разными: от провала до грандиозного успеха.

Избежать провала в обоих случаях поможет только опыт и здравый смысл: Вы действительно можете купить большой объём недорогих поверхностей, особенно если купите их на «горячих» продажах за неделю до начала размещения. Именно в это период стороны продаются на 20-50 % дешевле, чем по прайс-листу.
Возможно, что разместив всего 5-10 поверхностей на самых престижных местах, вы так же добьётесь требуемого эффекта: всё зависит от рекламируемого товара. Для большинства марок вовсе необязательно размещать рекламные щиты на Кутузовском проспекте за $ 3000 в месяц, большего эффекта и охвата аудитории можно достичь, разместив 3 щита на оживлённых магистралях, затратив на это те же деньги.

Пример № 1: нужно разместить несколько щитов-указателей в определённом районе города для привлечения покупателей в магазин, ресторан и т.д.
В этом случае, главное не ограничиваться размещением одного рекламного щита на ближайшем перекрёстке — ваши потенциальные клиенты могут просто не ездить по этому перекрёстку.
1. Определите главные магистрали прилегающего района и транспортные потоки по этим магистралям. Если вы плохо знаете район, то лучше всего проехать по улицам и изучить карту города.
2. Рассчитайте количество рекламных щитов, чтобы покрыть транспортные потоки. Желательно, по каждому направлению движения (в центр, из центра) разместить несколько поверхностей: например, одну сторону в начале трассы и одну в середине.
3. На основе полученной информации, сформируйте список интересующих мест. В списке, желательно указать расположение щитов интервалами: улица … в районе домов 1-5; вблизи перекрёстка с улицей…. Если вы запросите конкретные рекламные щиты и стороны, то существует большая вероятность, что они окажутся занятыми до конца года, а вы лишите агентство возможности предложить вам альтернативные места.

Результат: Вы отберёте не меньше 4-6 поверхностей для размещения.

Пример № 2: для продвижения компании / бренда нужно разместить рекламную кампанию с охватом всего города
Главный вопрос, который всегда интересует клиента, сколько поверхностей нужно разместить, чтобы рекламная кампания была замечена потребителем? Ответы будут самыми разными: есть запомнившиеся рекламные кампании, которые размещались на 20-30 поверхностях, есть незаметные кампании, задействовавшие и 500. Эффективность кампании во многом зависит от качества дизайна и общей творческой идеи, но об этом чуть позже. Примерный расчёт минимального количества поверхностей прост: определите основные, радиальные и кольцевые трассы, спланируйте количество мест по каждой трассе. Для охвата Москвы желательно разместить рекламные щиты на следующих трассах:
1. Центральные улицы (внутри Садового кольца)
2. Садовое кольцо
3. Третье транспортное кольцо
4. Кутузовский проспект
5. Можайское шоссе
6. Рублёвское шоссе
7. Аминьевское шоссе
8. Ленинградский проспект
9. Ленинградское шоссе
10. Волоколамское шоссе
11. Хорошёвское шоссе
12. Ленинский просп.
13. Вернадского просп.
14. Профсоюзная улица
15. Варшавское шоссе
16. Каширское шоссе
17. Энтузиастов шоссе
18. Дмитровское шоссе
19. Мира просп.
20. Ярославское шоссе
21. Щёлковское шоссе
22. МКАД

На каждой трассе желательно размещение на 2-6 поверхностях, в итоге мы получим объём в районе 80-100 сторон. Это минимальный объём, который требуется для охвата всего города.

Пример № 3: определение оптимального количества поверхностей на основе медиапоказателей
Существенные объёмы кампании и большое количество сторон нужны, чтобы Вашу кампанию заметили и, увидев постеры несколько раз, запомнили. Количество жителей города, увидевших постеры, это эффективная аудитория (OTS), а среднее количество просмотров постеров — это частота (Frequency) кампании.

Сегодня уже практически все операторы наружной рекламы предоставляют медиапоказатели по своим конструкциям: OTS и GRP по поверхностям. Располагая такими данными, можно рассчитать оптимальное количество поверхностей исходя из среднего GRP поверхностей и необходимого эффекта кампании:

25 GRP- минимальное размещение, скорее всего останется незамеченным без поддержки других СМИ
50 GRP — достаточный объём для проведения кампании средних масштабов, может достичь хорошего эффекта при качественном творческом решении
100 GRP — доминирующее размещение. 80-100 GRP достигают крупнейшие кампании сотовых телефонов, сигарет и пива.

Количество поверхностей = GRP (Кампании) / (GRP Средний по поверхностям)

Оптимальное количество поверхностей — понятие субъективное, как и я и писал в начале. Существует множество подходов и методик, в заключении ещё об одной. Несмотря на различные программы планирования, расчёты охвата и частоты, ряд крупных рекламодателей по-прежнему рассчитывает необходимое кол-во поверхностей для охвата города следующим образом: 1 поверхность на 30 000 населения. Вот такая забавная арифметика.